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白酒危局   

2014-02-10 15:37:23|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国周刊

 

白酒危局

 

“白酒泡沫最终会破灭,它来自于政府对于基建的收缩、对房地产的调控,以及对官场腐败文化的打击。”

 

中国周刊 记者 谢雪琳 

 

 

财经

2013年7月24日,江苏宿迁,洋河酒厂生产线。供图/CFP

 

谁都不会否认2013年是白酒行业的寒冬,但谁都无法确定这是否是最冷的冬天,或许未来会更冷。

2014年1月,北京西南城区一家挂着“洋河梦之蓝”招牌的烟酒零售店,说到过去这一年的销售收入,老板连连摇头,“差不多有前年的一半吧。”这家店主营洋河系列, 同时也销售各种品牌的白酒、红酒、啤酒。对于主营的“洋河蓝色经典”,老板花了力气推广:买两箱,送一箱。

这不过是洋河股份甚至整个白酒行业现状的一个缩影—销量锐减,净利润下滑甚至亏损,成为行业普遍现象。洋河股份便预计2013年净利润最高或下降20%,而这还不是最 差的,同为上市公司的酒鬼酒早在去年三季度便陷于亏损。

“2014年还有3000家白酒中小企业会被兼并或倒掉。” 中粮集团白酒市场总监舒国华告诉《中国周刊》记者,行业调整还将深入。

 

盛宴背后

白酒业这几年的冰火两重天,在洋河股份身上表现明显。

2009年上市的洋河股份成长迅猛,上市以来几乎每年都以50%甚至更高的速度增长。在最近的增长年份2012年,其营收高达172.7亿,净利有61.5亿,同比增长五成。

业绩的增长也点燃了投资者的热情,它的股价长年徘徊在高位,2010年还一度成为两市股价第一高的公司。最近的高点出现在2012年7月16日,达到156元,撑起了洋河股份 1634亿的市值。

洋河的红火并不是孤例。

过去五年,从白酒行业领头羊茅台五粮液,到中高端品牌剑南春、水井坊、沱牌舍得等,无不是酒业狂欢参与者。风向标茅台53度飞天的价格曾从七、八百块上涨到2000多 块一瓶。就在2012年第三季度,酒鬼酒的盈利还暴增,同比增幅为685%。

但在高歌猛进的背后,白酒企业隐疾不小。2012年底,白酒行业“塑化剂事件”爆发。一些知名品牌白酒均被指塑化剂超标,行业遭受重创。

除此以外,酒企还有自己的烦恼,洋河的麻烦便可见一斑。

2012年洋河股份爆出“散酒门”,媒体称洋河从四川购买大量散酒,勾兑成中高档产品。尽管洋河否认购买散酒,却承认外购基酒,用于勾兑低端和个性化产品。这也暴露 出其高成长性背后的产能与技术局限。

而洋河股份在营销上的大手笔,也被认为有过度之虞。洋河股份在央视等媒体上大量做广告,花费不菲。一组流传甚广的数据显示,2010年其广告支出为4.35亿,同年五粮 液的广告支出费用为4.21亿元,但其营收是洋河股份的两倍。

如此,在繁花似锦之时唱冷调者不少见。

神农投资总经理陈宇早在2011年就对洋河股份发出了怀疑的声音。“如果做一个简单的对冲产品,那么我会买贵州茅台,卖空洋河股份。迄今为止,还没听说谁买了整箱白 酒存在那里,但是茅台越存越多,每当看到洋河那高高在上的股价,我的肝儿都颤悠。”那年12月6日,陈宇在其微博上这样写道。

 

危机到来

危机在2012年底开始到来。

当年12月4日,中共中央政治局通过了“八项规定”,拉开了一场持久的廉政风暴。“三公”消费受限,宴请数量锐减,高档烟酒市场萎缩,白酒企业的日子渐渐不好过起 来。

在一线白酒中,洋河股份最早披露了白酒上市公司不良业绩预期。去年中报,洋河便预计前三季度净利变动幅度在正负10%之间。到了第三季度,洋河单季净利同比下滑近 三成。

整个行业也是哀鸿一片。酒鬼酒三季度净亏1037万,沱牌舍得前三季盈利下滑97%。

随之而来的是股价猛烈下跌,洋河股份一度领衔大跌熊股。整个2013年,洋河股份的股价下跌了近55%,市值蒸发1200亿。而14家白酒上市公司在2013年市值蒸发约2500亿 元。

中粮集团白酒市场总监舒国华认为,中高端品牌中受冲击最大的是除五粮液茅台以外的其它品牌,郎酒、剑南春的销量都遭到了腰斩,水井坊不仅是腰斩,而是斩得太多, 洋河梦之蓝等都不具备任何性价比优势了。

行业内的上市公司尚是如此,更不论大量中小型企业了。茅台镇众多没有品牌的小厂,便已倒下一大批。

“这一轮调整的主要是中小企业,他们熬不过去;前几年大量搞投机的企业也过不去。如果近期还要调整税收,没有当地政府的扶持的话,小企业就更不利了。”舒国华说 ,“我预测将有3000家小企业会被兼并甚至倒闭。”

 

泡沫破裂

在陈宇看来,引发整个白酒行业泡沫的是政府的基建投资和房地产泡沫,以及官场的腐败文化。

2008年全球金融危机,中国政府出台4万亿投资,不少投资流向了基础建设领域,维系了中国经济高增长。

“基建投资大,官场消费大。”陈宇说,弹性最大的就是酒,官场和商人之间用酒来勾兑,高端酒的销量出现井喷。但高端品牌茅台五粮液的产能是有限的,因此市面上假 酒猖獗。

这也为洋河股份等二线品牌的发展带来了契机。“洋河告诉你,我这是真的,一下就切出市场的一片蓝海。”陈宇说,时势造英雄,洋河这是抓住了市场给它的重要机会。

但泡沫最终会破灭,它来自于政府对于基建的收缩、对房地产的调控,以及对官场腐败文化的打击。

泡沫的破灭势必会首先波及成长迅猛却又不乏隐忧的企业,陈宇早年对对洋河的唱空便基于此。

“我看到了它爆炸式增长背后的隐忧。”他说,“白酒行业的泡沫化,到了一定程度后必然破灭,只是2011年时我不能预知是反腐这件事情使泡沫破灭。”

在陈宇的观察中,洋河的成功在于推出高端酒系列,比如“梦之蓝”、“海之蓝”。它的价格也很高,如今“梦之蓝”的标价最高仍超过2000元。这种价格的酒老百姓喝不 起,因而一旦泡沫破裂便不可维系,“所以它的销售收入存在剧减的危险。”

而另一方面,陈宇也不看好洋河的勾兑技术。“你勾兑出来的酒不如正儿八经地酿出来的酒。”陈宇说,“茅台在窖里存五年,里面产生一些微量元素,这和你用基酒勾兑 出来的酒完全不一样。”在他看来,洋河的勾兑技术适应泡沫化,但泡沫破裂时技术优势便不存在了。

在舒国华看来,白酒行业也在这几年形成了产能过剩,国家“十二五规划”是1000万吨,但在2011年底就突破这个量了,提前了五年。即使没有“三公”消费的限制,白酒 行业的调整也会在2014、15年到来。“八项规定”只是加速了行业调整时机。

国家行政学院教授竹立家认为“八项规定”是对权力的规范,包括权力的民主化、法治化,以提高权力的威信。“要实现这一点的基本前提,就是要廉洁。”竹立家告诉《 中国周刊》记者,“反腐是重构权力的一个重要举措。”在他看来,反腐由党的纪律检查委员会主抓,动了真格,并会一直搞下去。

这也意味着,政务消费驱动增长时代结束,白酒行业必须转型,寻找新的增长点。

 

塑造一个新的“英雄”

危机之下,各寻出路。

茅台五粮液拓展电商渠道,茅台收缩战线卖掉啤酒厂,五粮液卖车省成本,一举一动都备受关注。

对于茅台五粮液以外的中高端白酒企业来讲,出路何在?

尽管曾唱空洋河,但陈宇仍认为洋河大有机会。“洋河本身并没有受到太大创伤,现在它手上全是现金。它的净资产全是酒缸,基酒也是不会过时的,它损失的无非是经销 商系统,但这个还可以再建。现在就看它下一步战略怎么做,它手上现金丰富,只要战略得当的话还能再起来,而这个企业是不缺乏战略能力的。”

而洋河还在逆市扩张中。2013年10月,洋河股份收购湖北梨花酒厂,12月投资10亿建设湖南工业园项目,迈出了向全国扩张的步伐。

“洋河认为这一轮洗牌是挤压式增长,所以他们采取的是相反的策略——扩。”舒国华分析。

但市场是否还能容纳得下新的产能?洋河的扩张是否前景明朗?

陈宇的看法很有代表性。在他看来,白酒行业还有很长的调整期,这是未来三五年的趋势。

“持续三五年是非常可怕的,因为你不知道这几年哪些竞争对手和替代者会出现。”陈宇说,现在白酒被打击,酒桌上大家都喝啤酒了,或者红酒,小酌一下,大家都开心 ,五年后老龄化加剧,城市里喝白酒的人更是大幅减少。

那么,白酒的第二春在哪儿呢?陈宇的答案是:“农村。”

在他看来,当实现了土地流转,中国农业产业化实现了以后,农民拿了钱、进了城,要做的第一件事情就是喝酒。

“但这个市场来临时,谁能抓住呢?谁能在农民进城喝酒时,在他们心中塑造一个新的英雄呢?不能排除洋河有这个机会。”他说。

 

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